Реклама на городском пассажирском транспорте
 как дополнительный комплекс продвижения товаров и услуг

В. В. Хмельницкий, А.В.Болгов

Целью работы является определение маркетинговых возможностей предприятий ГОТ в области предоставления рекламных услуг.

 

Рынок рекламных услуг в России развивается опережающими темпами. Если 10 лет назад реклама преимущественно концентрировалась в средствах массовой информации, в особенности на телевидении, то сейчас ситуация кардинально изменилась. Большинство компаний ищут эффективные и разноплановые виды рекламных носителей. Тенденции сегодняшнего времени показывают необходимость комплексного подхода при продвижении товара или услуги. Это выражается в использовании целого набора рекламных мероприятий.

Целью настоящей работы является определение маркетинговых возможностей предприятий ГОТ в области предоставления рекламных услуг. Достижение поставленной цели подразумевает решение ряда следующих задач: анализ существующих видов рекламы на ГПТ и оценка эффективности различных видов рекламы на пассажирском транспорте

Анализ существующих видов рекламы на ГОПТ. Реклама на транспорте бывает четырех видов 1.Внутрисалонные рекламные планшеты. 2.Реклама на бортах транспортных средств. 3.Станционные плакаты. 4.Видеореклама в салонах транспортных средств.

1.Внутрисалонные рекламные планшеты. К данному виду рекламы относятся: подвесные поручни, наклейки, листовки.  Максимальным эффектом донесения информации обладают поручни. Время на изучение рекламного сообщения достаточно велико и равняется времени движения в пути. Восприятие информации с поручня значительно выше, чем с размещенных на обшивке салона рекламных плакатов.

2.Реклама на бортах транспортных средств. У бортовой рекламы на общественном транспорте – огромный имиджевый эффект. К основным достоинствам можно отнести: высокий охват аудитории, защита от вандалов, возможность информировать население конкретных районов об акциях и т.п.

3.Станционные плакаты. Это наружная реклама, размещенная непосредственно на железнодорожных вокзалах и в аэропортах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

4.Видеореклама в салонах транспортных средств. Закон о запрете использования аудиорекламы в салонах автобусов снизил эффективность и видеорекламы, т.к. качество восприятия «картинки» без звукового сопровождения значительно снижается. Существенным недостатком является невозможность контроля над количеством прокатов рекламного сообщения в эфире.

Целью коммерческих рекламных мероприятий является повышение уровня осведомленности потенциальных потребителей.

Таким образом, чем шире охват целевой аудитории, тем выше уровень продаж товара или услуги впоследствии[1]. В связи с этим, на практике принято использовать такой показатель эффективности рекламы как приведенная стоимость одного «контакта». Данная величина рассчитывается как соотношение суммы затраченных средств на рекламу к количеству людей её увидевших. «Контакт» - это фиксированный взгляд человека на информационное сообщение.

Оценка эффективности различных видов рекламы на пассажирском транспорте. Несмотря на простоту оценки эффективности рекламы большинство рекламодателей не предоставляют информации о количестве «контактов». В Хабаровске только одна компания «News Outdoors», приводит оценки охвата аудитории наружной рекламы. Транспортные компании, предоставляющие рекламные услуги (либо посредники), только начинают оценивать количество контактов. Однако, такие данные основаны только на объемах перевозок, что не может обеспечить требуемую достоверность. На примерах этот вопрос будет рассмотрен более подробно.

Внутрисалонные рекламные планшеты, поручни

Эффективность внутрисалонной рекламы зависит от месторасположения рекламного сообщения и его количества - дублирования.

Число поручней в салонах зависит от типа транспортного средства, обычно они устанавливается с интервалом 0,5-1 м друг от друга. Площадь информационного поля составляет 80 – 120 кв. см с одной стороны (поручень имеет две стороны). Средняя ежемесячная стоимость аренды рекламного места на одном поручне составляет порядка 150 руб., с учетом её печати и монтажа.

Листовки размещаются на внутренних свободных частях транспортного средства. Обычный размер составляет формат А4. Стоимость размещения такой листовки 300-500 руб. в месяц.

Листовки на спинках сидений – достаточно новый вид рекламы. Он сочетает в себе большое рекламное поле, количество повторений (зависит от количества сидений в транспортном средстве). Стоимость размещения составляет 150 руб. в месяц за одно место.

Среди представленных информационных носителей максимальной эффективностью обладает поручень. По данным социологического опроса было установлено, что размещение на них рекламы гарантирует 80 – 90 % охват перевезенных пассажиров. Листовки замечают от 15 до 190 % опрошенных, в зависимости от размещения их в салоне и количества. Таким образом, объем охватываемой аудитории внутрисалонной рекламой напрямую зависит от количества перевезенных пассажиров.

Бортовая реклама

Оценка эффективности бортовой рекламы является сложной задачей. Связано это с тем, что количество пассажиров, входящих в транспортное средство, на борту которого размещена реклама, не является фактически аудиторией[2]. Во-первых, во время подъезда транспортного средства пассажиры не замечают рекламы вследствие процесса посадки. Во-вторых, во время движения пассажиры не видят рекламы. В-третьих, при выходе из транспортного средства пассажиры уже не замечают рекламы по причине решения дальнейших задач.

В связи с этим  возникает вопрос, кто же воспринимает данную рекламу?

Максимальный эффект восприятия бортовой рекламы достигается в момент подъезда, остановки и отъезда транспортного средства от остановочного пункта. Основная аудитория – пассажиры других маршрутов. Дополнительной аудиторией  являются водители других автомобилей, а также пешеходы в случае территориальной близости тротуаров к проезжей части.

Таким образом, эффективность бортовой рекламы зависит от:

- пассажирообмена на остановочном пункте в момент нахождения на нем маршрутного транспортного средства;

- пролегания маршрута через насыщенные потоками городские и пригородные территории (плотность транспортного и пешеходного потоков).

Учет вышеописанных составляющих в методике учета охвата аудитории позволяет качественно и количественно оценить число «контактов».

Ниже приведен пример оценки полученных «контактов» по маршруту№1 в г. Хабаровске. Для определения средних, но более точных значений, наблюдения осуществлялись в будние дни: утром с 8-10 до 9-10, вечером с 17-40 до 18-40. А также в выходные дни: утром с   9 до 10 часов и вечернее время с 18 до 19 часов[3] (табл.1,2).

С учетом будней, выходных и праздничных дней, часов «пик», один автобус на данном маршруте выполняет 12 рейсов в день. Следовательно, можно определить число «контактов» за один рабочий и выходной день:

Кден = Крейс·12

где Кден – всего количество «контактов» за один день на данном маршруте; Крейс – всего количество «контактов» за один рейс на данном маршруте; 12 – количество рейсов автобусного маршрута №1 в сутки.

Рабочий день:

Кден = 675*12 = 13572  («контакт»)

Выходной день

Кден =455*12  = 5460         («контакт»)

 За месяц примерное количество «контактов» составит 339 600.

Табл. 1. Численность людей находящихся на остановочных пунктах

Остановочный пункт

Утро (от…до)

Вечер (от…до)

Будние дни

Выходные дни

Будние дни

Выходные дни

Завод «Энергомаш»

25 ...30

 8 … 15

20… 22

15…20

Городская больница №1

8…12

2…3

13…16

8…12

Кафедральный собор

15…20

2… 3

15…20

 9…10

Железнодорожный вокзал

50…65

25…40

50…65

50…60

 «ДВГУПС»

20…30

5…12

20…30

15…20

Знаменщикова

20…26

5…10

18…21

10…15

Калинина

19…26

8…12

22…30

16…21

Окружной универмаг

8…11

2…3

7…12

6…8

Агентство аэрофлота

 7… 11

2 …4

 8…12

12…14

Краевая библиотека

25…30

8…12

25…30

30…35

Речной вокзал

7…11

7…11

25…30

35…40

Площадь славы

7…11

5…7

10…13

10…15

Кооперативный университет

25…30

10…12

25…30

30…35

Волочаевская

15…20

5…8

15…20

15…20

Площадь имени Блюхера

10…15

5…8

12…15

15…18

Постышева

15…20

5…8

15…20

8…12

    

Табл.2. Суммарная средняя численность человек на всех остановочных пунктах за один рейс

Наименование

Утро

Вечер

Будние

 дни

Выходные дни

Будние

дни

Выходные дни

Автобусный маршрут №1

332

136,2

343

319,5

 

Станционные плакаты.

Методика оценки количества «контактов» по данному типу рекламы идентична традиционной наружной рекламе.

Видеореклама.

Применение видеорекламы в сочетании со звуковым сопровождением обладает высокой эффективностью и гарантирует 90% охват перевозимых пассажиров. Эффект достигается в основном посредством звукового сопровождения, транслирующегося на весь салон транспортного средства. Однако, в настоящее время, использование любых аудио трансляций в салонах городского пассажирского транспорта запрещено, что значительно снижает восприятие видеорекламы. На ГОТ распространена практика размещения одного видеоэкрана в передней транспортного средства. В «час пик» видео изображение доступно только пассажирам стоящим непосредственно у экрана. Видеорекламу могут «физически» воспринимать только  8 − 15 человек. В другие часы, когда заняты все сидячие места и в салоне находятся 10-25% стоящих пассажиров,  видеорекламу воспринимает 80% от присутствующих. Таким образом, примерное число «контактов» с видеорекламой составит в районе 20 − 40% от перевезенных пассажиров.

 

Табл. 3. Сводная таблица стоимости «контактов» в 1 автобусе
(марка ДЭУ
BS-106)

Вид рекламы

Количество
контактов, в месяц

Стоимость одного «контакта», руб.

Поручни

26 000

0,1

Бортовая реклама

339 600

0,03

Видеореклама

10 000

1,2

 

Оценка эффективности бортовой рекламы в сравнении с традиционной наружной рекламой

В качестве оценки эффективности рекламы на ГОТ рассмотрен пример сопоставления наружной рекламной конструкции, площадью 18 кв. м[4] с бортовой.

Расчеты позволяют сделать следующий вывод:

- бортовая реклама имеет меньшую стоимость одного «контакта» в сравнении с наружной (рис.1);

- затраты в первый месяц размещения рекламы выше в случае применения бортовой рекламы, это достигается за счет высокой стоимости  изготовления рекламного сообщения и его монтажа.

 

Табл. 4. Стоимость размещения наружной и бортовой рекламы

Место размещения

Аренда за 1 месяц, руб.

Установка, руб.

Изготовление, руб.

Площадь рекламного места, кв. м

Автобус марки «DAEWOO» (два борта)

8000

2000

13000

≈22

Наружная реклама
(биллборд)

14000

1400

5000

18

 

Табл. 5. Сравнительная таблица одного «контакта»

Вид рекламы

Стоимость одного «контакта», коп.[5]

Стоимость размещения за первый месяц, руб.

Среднемесячная стоимость размещения руб.

Стоимость
размещения за год, руб.

Автобус

13

23000

9166,7

110000

Наружная реклама

3,6

20400

14533,3

174400

 

Рис. 1. Помесячные затраты на бортовую и наружную

                           рекламу (биллборд, 6*3 м), тыс. руб

В силу своей специфики реклама на транспорте обладает относительно большой продолжительностью воздействия на потребителя. Это повышает запоминаемость рекламной информации, не вызывая «эффекта неприятия» рекламы.

Несмотря на то, что реклама на транспорте – относительно новое средство в продвижении товаров и услуг, она стремительно завоевывает прочные позиции на рекламном рынке. И это закономерно, так как такого рода реклама обладает рядом неоспоримых достоинств.

Реклама на бортах маршрутных транспортных средствах является одним из направлений наружной рекламы и по эффективности воздействия может поспорить со щитовой рекламой за счет того, что охватывает как основные магистральные трассы, так и жилые районы. Более того, стоимость размещения рекламной информации на транспорте значительно ниже, чем стоимость размещения на других наружных носителях.

 



[1] Следует отметить, что охватываться должна именно та целевая аудитория, для которой предназначен товар или услуга.

[2] Опрос людей на остановках, ожидающих «свой» автобус показал, что они не обращают внимание на бортовую рекламу, расположенную на внешней стороне автобуса, в виду сосредоточенности на номере «своего» маршрута. Однако бортовая реклама воспринимается с других транспортных средств, маршруты которых не востребованы.

[3] Замеры проводились в апреле 2008 года

[4] (такой тип рекламной конструкции называется «биллборд»)

[5] Количество «контактов» в месяц – 60 000.